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市（shì）場觀察
MARKET WATCH 機床企業（yè）如何化解渠道衝突 ■ 文 / 大（dà）連交通大學（xué） 趙豔（yàn）豐 在新時代，隨著渠道的多（duō）樣化發展，傳統的 即使客戶所需的產（chǎn）品數量大，L 公司仍然無法與
機床企業麵臨著巨大的經營壓力，特別是營銷渠（qú） 國產品牌的價格直接抗衡，這就（jiù）增加了廠（chǎng）家與分
道的衝（chōng）突層出不窮，有些衝突甚至可以用 “劍拔 銷商（shāng）之間的矛盾， 促使（shǐ）分銷商產生（shēng）低價竄貨行為，
弩張” 來形容。很多機床廠家麵對這樣激烈的衝 擾亂了市場。
突時，選擇了不正視、逃避的態度，這是不可取 2) 賬款方麵。由於渠道（dào）體製（zhì）的問題，分銷商
的。我們（men）機床廠家應該勇（yǒng）於正視渠道衝突，不膽 在進貨的時候，L 公司是無法提供分銷商賬期，
怯、不逃避，並（bìng）通過各（gè）種方法來積極地解決衝突， 也就是說，分銷商必須先打款才能進貨。在有壓
以增強（qiáng）企業的（de）渠道控製力。下麵筆者以案例的形（xíng） 貨壓力的情況下，賬期的矛盾點尤為明（míng）顯（xiǎn）。分銷
式，從兩個角度（dù）來具體談談。 商認為，既然是廠家要求我們壓（yā）貨，那是否應（yīng）該（gāi）
提供部分賬期，用來緩解因壓（yā）貨導致的資金緊張
角度一:廠家與分銷商之（zhī）間的衝突 問題。但 L 公司認為，隻有分銷商使（shǐ）用了自身資 L 公司是一家中外合資企業，在機床製造（zào）領 金和倉庫，才會有壓（yā）力來（lái）銷售更多（duō）我們廠家的機
域打拚多（duō）年，旗下的數控機床產品擁有（yǒu）廣泛的市 床產品。
場口（kǒu）碑。其公（gōng）司管理層為了提高市場占有率、擴 3) 品（pǐn）牌忠誠度方麵。分銷商的目的為了獲取
大市場份額，所以經常（cháng）會有壓貨指標的製定。而 更多的利潤空間，所以（yǐ）無論什麽品牌（pái），隻要能夠
旗（qí）下的分銷（xiāo）商為了提高自身經營利潤，追求資金 帶來足夠的利潤， 分銷商都會願意去經營該品（pǐn）牌。
的短平快原則，不希望進貨頻繁，而（ér）是希（xī）望銷售 但是，L 公司卻希望能夠培養有足夠忠誠度的（de）、
掉了庫存再從代理商進貨，於是廠家和與分銷商 隻經營我公司品牌的（de）唯一性分銷商，這樣一來矛
之間的衝突就產生了，具體表現在以下方麵 : 盾也就必然產生了。
1) 價格方麵。 由於 L 公司所在的機床製造業， 4) 經營理念方（fāng）麵。當有新產品發布時，L 公
每年的原材料、人工費用都在上漲，導致其公司 司希望在（zài）最短時間內宣傳給終（zhōng）端客戶，也就需要
為了維持經營利（lì）潤和人員成本，每年都是上調產（chǎn） 更多的分銷商（shāng）參與共同宣傳，但是分銷商認（rèn）為新
品的價格（gé）， 這樣（yàng）也就造成了與分銷商之間的衝突（tū）。 產品的推廣會（huì）浪費大量的時間，並不能達（dá）到利潤
因為價格一旦上浮， 對於分銷商的進貨成本而言， 短期最大（dà）化的效果，從而不願因推動新產品（pǐn）的宣
勢（shì）必有所上漲，在市場價格不穩定的情況下，縮 傳工作，兩方意見不合就激發（fā）了（le）矛盾。而且原有
小了分銷商的利潤空間， 在麵對最終（zhōng）客戶的時候， 分（fèn）銷商也（yě）不希望廠家一直開發新的分銷商，他們
會增加最終成交（jiāo）的難度（dù）。特別是在某些大客戶采 認（rèn）為市場容量有限的情況下（xià），分銷商越多越會降
購的時候， 公司管理層出於自身運營成本的考量（liàng）， 低自身的銷售數量和利潤，但是對於廠（chǎng）家而言，
第02期 數控機床市場 ·47·
